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实施黔茶品牌战略 推进茶业转型升级
作者:管理员 来源:本站原创 日期:2014-09-02 阅读:792



方昌国

邓小平曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”习近平指出:“关于都匀毛尖,希望你们把品牌打出去。”中国国际名牌协会会长解艾兰认为,“追求用户满意度,不断提高培育企业员工素质,不断创新,走产、学、研结合的路,提高市场的准入水平,结合自己的实际打造自己自身的品牌。”现代品牌已成为企业形象和文化的象征,消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了现代品牌的实质。

一、茶商标与茶品牌的关系

商标是商品生产者或经营者为了把自己的商品与他人的同类商品区别开来,在商品使用的一种特殊的标记。品牌是一种保证性徽章创造的无形资产。商标属于法律范畴,品牌是一个经济名称。商标掌握在注册人手中,而品牌则根植于消费者心中,商标是品牌的一个组成部分,商标、品牌都是商品的标记。商标是政府、企业或是拥有者的无形资产,商标必须经申请国家商标局依法注册,才受法律保护其知识产权。品牌是生产经营标准化、区域化、专业化、无害化、生态化、规模化、特色化、良种化、机械化、市场化的集中体现。品牌与商标有相同一性也有区别性。品牌与商标是等同的概念,所谓品牌是一个商标,是社会上对商标的一种称谓。品牌与商标是有区别的,商标是品牌的一部分,更多代表茶产品的物理特征。法律上保护商标却无法保护品牌,只有经

过注册的商标又是品牌的话,才能同样受到法律的保护,这种保护的也是商标。茶品牌与茶商标共同点都是为了区别茶商品,主要是区别茶的“三品三标”,便于消费者识别茶商品的基本元素。但品牌的内涵不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。所以,在茶商品的营销实践中,茶品牌与茶商标都是传播商品的基本元素。

二、茶商标与茶品牌的要素

商标构成要素包括商标权的客体及客体的成分。从具备识别能力的角度讲,商标客体的范围是无限的。商标构成的要素包括:文字、图形、字母、三维标志、集体商标、证明商标、等级商标、驰名商标。如“都匀毛尖”、“贵定云雾贡茶”都是证明商标,也是共用品牌。品牌构成要素主要包括品牌形象、企业形象的统一性、灵活性、适用性和茶产品的特性、质量、服务和信誉、印象及文化元素等。品牌的构成要素是由品牌名称和品牌标志组成。构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵。品牌是诚信:重要的标识是知名度、信誉度、美誉度。也可以说品牌是个时尚、潮流,成了世界语言。它不仅走进了千家万户,超越了世界,超越了民族。品牌是牌子:这个牌子代表的是商品的价值。以及在市场定位、消费者的认知程度。品牌是口碑:这个口碑是特质、是品位、是格调、是档次,是人们的赞誉度。品牌是文化:品牌是消费者和产品有关的整体总和。挖掘和发展茶精神、文化、历史和茶人的哲学理念。如弘扬“贵定云雾贡茶”的贡茶文化和佛茶文化,有利于促进贡茶品牌的打造,发展贡茶产业。没有牌子的产品,那怕是同产地,也卖不到好价钱,有的还卖不出去。而今商标、品牌已市场化了。所

以茶产业转型升级的当务之急就是要打造好茶品牌,如贵州打造“贵州绿茶”,黔南打造“都匀毛尖”,贵定打造“贵定云雾贡茶”。我认为要打造好茶品牌,就是要充分挖掘茶品牌的地域性、标准性、规模性、特色性、良种性、工艺性、生态性、有机性、传承性、文化性等的潜力,从而不断丰富茶产品的物质、文化内涵元素和外延特征、形象。

三、茶商标与茶品牌的发展

商标不仅仅只是一种标志或标记,更多的时候它也包括名称或称谓部分,如何使商标标识和品牌标志、名称从建立到成为驰名商标、优秀品牌,必须从品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理、品牌营销等内容方面加以完善、升华,使消费者对品牌的认识,才能由形式到内容、感性到理性、未知到理解、购买到喜爱的转变,形成长期分享该品牌的忠诚者和传播者。创立、培育一个茶品牌实在不容易,打造一个知名茶品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。如“都匀毛尖”、“贵定云雾贡茶”品牌建设,发展到今天也是很艰难很不容易的。黔茶品牌的发展大体经历二个重要阶段。一是创牌阶段。特别是90年代,茶文化的活跃,茶产品的提升,创造了一批茶品牌。二是打造阶段。特别是加入世贸以来融入发展,随着茶叶协会等茶组织不断增多,开展评“贵州十大名茶”、“贵州五大名茶”、“黔茶杯”,参加国内、国际、世界茶评、茶展、茶销、品茗、推荐和举办茶文化旅游节、促茶业发展论坛等茶事活动,着力打造茶旅一体化品牌。在贵州茶园发展到500万亩的今天,茶品牌聚焦到“都匀毛尖”等“三绿一红”主要品牌上来了。我认为:在品牌建设上凸显了“六变”的发展过程。把名字变为商标;把商标变为品牌;把品牌变为资源;把资源变为经济;把经

济变为实力 ;把实力变为文化。从而不断丰富了茶的内涵元素。今生今世的茶,不仅是为了满足人们物质生活的需要,更是为了满足人们文化精神和健康需要,从而彰显了茶的多功能作用,这就是要千方百计打造茶品牌的目的之所在,也只有这样才能促进黔茶产业又好又快发展。

四、茶商标与茶品牌的作用

茶品牌的作用关键体现在茶商标茶品牌具有标识商品的功能。一是有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。二是法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。三是商誉好的品牌,有利于新产品进入市场。四是有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。如“都匀毛尖”及“贵定云雾贡茶”对消费者来说有更强的影响力、吸引力,有利于提高市场占有率,这就是“品牌效应”了。品牌战略是企业以品牌的营运、使用和维权为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的茶业总体行动计划。如贵州茶产业提升三年行动计划。品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深厚的社会和经济背景,如“都匀毛尖”,习近平指出:“关于都匀毛尖茶,希望你们把品牌打出去”。如何实施好“都匀毛尖”品牌战略。一要树立强烈的品牌经营和战略观念;二要选准市场定位,确定整合、组合战略品牌;三要确立营销范围,大力扶持茶叶专卖店、电子商务营销产品,把钱用在刀刃上;四要用好媒体网络资源,宣传、推介好品牌;五要营造良好茶企业和品牌文化氛围,塑造企业、品牌形象;六要加强品牌茶园基地建设,大力发展生态茶、特色茶、有机茶;七要强化“三品三标”即茶叶品种、品质、品牌,产品标准、地理标志、地域商标。

五、茶商标与茶品牌的组合

要本着解放思想、更新观念;抢抓机遇、与时创新;积极稳妥、自然归类;环境相近、文化有源;同质宜得、异质则舍;“三品三标”、组合品牌;统筹策划、聚力打造的原则。要在政府的领导、倡导、引导、指导、推导、督导下,积极推进黔茶商标品牌整合或组合,实施好“都匀毛尖”品牌战略。一抓管理。严格执行“都匀毛尖”及“贵定云雾贡茶”准入制度。二抓特质。宣传执行好茶叶生产地方标准、企业标准和地理标志产品保护的有关规定。三抓包装。统一包装的标识标志及特色文化元素,提升茶叶包装的新印象、新形象。四抓市场。加强营销策划,瞄准消费市场,拓宽营销渠道,如采取专卖店、网购、直销、批发,组织专业营销队伍闯市场扩市场等营销手段,着力提高市场占有率。五抓宣传。采取节会、网络、推介、评茶、竞赛、研讨、培训、媒体等形式深入广泛系统地宣传品牌。六抓基地。要科学规划,大张旗鼓地做大做强茶基地,扩繁地方优良“鸟王种”等茶品种。七抓创新。增强茶业、茶人创新意识,研发新的茶产品,推进清洁化、规模化、标准化、商品化、市场化和精深加工企业的发展。八抓整合。一是商标品牌组合。要积极探索母商标、母品牌与子商标、子品牌组合的新机制。有选择性地发展“都匀毛尖”茶系列产品,探索区域品牌与地域品牌、政府商标与企业商标组合营销运作模式。如“都匀毛尖”系列产品——“贵定云雾贡茶”或“云雾贡茶”;如“都匀毛尖”—“ 贵定云雾贡茶”(鸟王种)等标识标志元素。走“都匀毛尖”+“贵定云雾贡茶”+企业商标,即“三级商标、品牌”或“三辈同堂”品牌商标组合、相连、互动的新机制、新模式、新产品、新包装之路。二是企业之间组团。要大力扶持、

培育龙头企业,建立强强组团、强带弱、大带小、茶企带茶农,公司+合作社+基地等运行模式,尽快使企业形成强壮的经济实体和营销的综合体,发扬团队精神,进一步提高茶商标茶品牌的“七力”,即增实力、带动力、凝聚力、创造力、软实力、竞争力和影响力,促进黔茶产业的转型、升级和跨越。

茶品牌是印证、是承诺、是认同,没有好的品牌就没有市场竞争力,没有市场竞争力就难以成就大产业。因此,品牌的核心是产品的质量,品牌的融合是产品的诚信,品牌的灵魂是产品的文化,品牌的载体是产品的市场,品牌的安全是产品的环境,品牌的形象是产品的标准,品牌的特质是产品的差异,品牌的生命是产品的创新。所以,执行茶叶产品的标准化与工业产品的标准化虽然都标准化了,但结果是不一样的,茶叶与茶叶的结果更不一样了,茶叶要凸显茶叶产品的地域性、差异性、特质性和唯一性。只有把黔南大地的同根同源、同类同形、同种同质的茶品牌及茶叶组合、融合在“都匀毛尖”品牌大旗下,才能传递和形成大品牌的正能量,反之亦然。目前,具备条件的有“贵定云雾贡茶”共用品牌可以率先跨入“都匀毛尖”这艘航母船。当然贵定县也具备打造“贵定云雾贡茶”和“贵定苗岭红”红茶绿茶共用品牌的条件和资格,这是因为“贵定云雾贡茶”曾是唐宋元明清“五朝”贡茶,贡茶石碑和史籍佐证,贡茶、佛茶、农耕文化历史悠久。独特的鸟王种是贵州地方优良茶品种,鸟王群体种茶园占全县茶园面积的80%左右。 “贵定云雾贡茶”共用品牌获农业部农产品保护地理标志认证,国家商标局地理标志证明商标,贵州非物质文化遗产保护,“贵州五大名茶”,国内外、世界绿茶评比最高金奖等奖项50多次,具有

“三品三标”的特征。贵定县获“中国苗岭贡茶之乡”、“贵州最美茶乡”、“贵州十大古茶树之乡”、“贵州十大茶旅目的地”称号,理应凝心聚力打造“贵定云雾贡茶”共用品牌。因为遵义地区列入全省茶产业提升三年行动方案中明确打造和支持的品牌就有三个。黔南应早理顺打造“都匀毛尖”品牌组合与不组合、准入与不准入、统一与不统一等相关事宜,进一步提升“都匀毛尖”公用品牌的知名度和美誉度,并聚力发挥好品牌效应作用。


                                                                2014年8月

(作者单位:贵定县政协)




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